Running Up That Hill, singolo di Kate Bush uscito nel 1985, ha trovato nuova linfa vitale grazie alla sua presenza in una delle scene principali della quarta stagione della serie originale Netflix Stranger Things. Poco dopo, la canzone ha scalato le classifiche di mezzo mondo, stabilendo nuovi record nel tempo.

Il successo dell’inserimento del brano nella serie ha puntato nuovamente i riflettori sugli accordi che regolano l’inclusione della musica nelle serie tv, nei film, nei videogames o qualsiasi altro visual medium. Essi sono stati favoriti in particolar modo dalla crescita esponenziale delle più famose piattaforme di video streaming. Nel 2021, infatti, le royalties ricavate dagli accordi di licenza dei brani nei visual media – inclusi televisione e i film – ammontano a 302,9 milioni di dollari. Più del 14% rispetto all’anno precedente.

Le parole dei vertici di Warner Music

«In generale la televisione è esplosa negli ultimi tre o quattro anni per via di Netflix, Amazon Prime, Disney…», a spiegarlo a The Hollywood Reporter è Tim Miles, senior vp sync UK & Europe per Warner Music Group. «Non avevamo mai assistito ad un fenomeno simile prima», aggiunge Tom Gallacher, senior director digital & marketing di Rhino Entertainment. Sono proprio Warner Music e Rhino, infatti, a fungere da distributori della musica di Kate Bush.

Dietro il successo, però, c’è un grande e duro lavoro. Del resto, gli accordi di sincronizzazione di un brano non si stipulano da un giorno all’altro. «Non funziona come nelle pubblicità in cui è sufficiente chiedere “Possiamo usare questa canzone?” e verificare se è possibile e se il cliente può permetterselo», continua Miles. «La televisione ha una timeline molto lunga. Proprio perché la musica era così cruciale in questa scena, loro dovevano sapere esattamente se la canzone potesse essere utilizzata. Ci sono voluti circa due anni per discutere con Kate e il suo team sulla possibilità della cosa. Questa è stata probabilmente la negoziazione televisiva più lunga a cui abbia mai assistito. La canzone è senza dubbio potente ed ero sicuro fosse la loro preferita in assoluto, ma dovevano anche mettere in conto delle opzioni di riserva».

L’interesse verso Running Up That Hill diventa interesse anche per la discografia di Kate Bush

Come spesso accade quando una canzone uscita molto tempo prima diventa virale nel presente, l’interesse attorno a Running Up That Hill ha indotto gli ascoltatori a cercare altra musica della stessa artista. «Si è verificata una crescita vertiginosa di tutto il catalogo. Le persone hanno esplorato il resto della discografia», sottolinea Gallacher. «Stiamo lavorando con dei Digital Service Providers come Amazon, Apple e Spotify per incoraggiare i loro team editoriali a creare delle playlist dedicate per promuovere l’incredibile e ampio catalogo di Kate Bush. Lei è sempre molto attenta a ciò che fa e presta molta attenzione al suo catalogo, dunque vuole essere sicura che questo sia presentato nel miglior modo possibile».

Molti sono gli artisti che si sono domandati se permettere o meno l’inclusione dei propri brani in televisione, nei film, nei videogames, etc. Che cosa, allora, gli amministratori delegati dell’etichetta suggeriscono di fare in caso di accordi di sincronizzazione?

«Quando parliamo con i nostri artisti, che magari hanno fatto musica tempo prima, facciamo notare loro quanto sarebbe importante che la loro musica venga usata nei visual media»,

dice Miles. «Spieghiamo loro che non si tratta solo di una canzone che viene inserita in uno show, il che è già di per sé una cosa incredibile, ma se questa opportunità viene usata in modo sapiente, potrebbero esserci 10000 persone che inseriscono la tua canzone nelle loro playlist. E magari queste persone condividono quella playlist su Facebook o su Instagram e tutto a un tratto avrai nuovi fan grazie a quella colonna sonora».

I direttori esecutivi di Warner Music segnalano inoltre che avevano già firmato un accordo di successo nella terza stagione di Stranger Things. La canzone usata era stata Never Ending Story di Limahl, distribuita dalla major. «Abbiamo visto com’è andata e abbiamo pensato “Okay, se Running Up That Hill di Kate Bush verrà usata allo stesso modo, allora possiamo trattare”», ricorda Miles.

La crescita dei servizi di streaming crea nuove opportunità

Miles ha notato come la crescita dei servizi di streaming e delle altre piattaforme digitali abbia creato nuove opportunità per la musica e gli artisti. «Abbiamo riscontrato un interesse sempre maggiore nella musica. Se si torna indietro di 10 o 15 anni, in UK avevano solo la BBC e ITV, e nessuno dei telefilm che venivano prodotti utilizzava la musica nel modo in cui viene utilizzata ora. È stato molto interessante assistere a questo sviluppo».

I due direttori esecutivi sottolineano inoltre come non si possa ignorare la portata dei film come mezzo di conoscenza del catalogo musicale di un artista. Ad esempio, Immigrant Song dei Led Zeppelin, distribuita da Warner, è inclusa in Thor: Ragnarok e nel trailer del film. Questo ha fatto scaturire un’impennata sulle varie piattaforme. «Quello fu un ottimo modo non solo per raccogliere nuovo pubblico, ma anche per cambiare la percezione della band su come la musica può essere usata», racconta Gallacher.

Qualche volta le canzoni finiscono per essere ricercate anche quando il loro inserimento nei film non è nuovo. «A volte alcune canzoni sono incluse in film usciti dieci anni prima ma che sono appena stati aggiunti su Netflix», spiegano i due.

Il ruolo di TikTok e delle altre piattaforme digitali

TikTok e le altre piattaforme digitali rappresentano un ulteriore boost per il catalogo musicale. «Abbiamo constatato altri tipi di successi, non collegati al cinema, ad esempio grazie a TikTok. È accaduto con Dreams dei Fleetwood Mac, che nel 2020 è rientrata nella classifica di Billboard per via di un video diventato virale. Così delle canzoni uscite anni fa riscuotono lo stesso successo di pezzi usciti una settimana prima».

Nel complesso, si può parlare di una nuova visione della musica rispetto a qualche anno fa. «Viviamo in un mondo in cui è consuetudine ascoltare una playlist a casa o in macchina che contiene un sacco di musica proveniente da anni diversi. Io ho due figli, e per loro è perfettamente normale ascoltare musica degli anni ’70, ’80 e ’90. Non credo che 15 anni fa sarebbe stato lo stesso, in quanto avrebbero dovuto mettere su un cd. Senza dubbio la tv gioca un ruolo cruciale adesso, perché quando una canzone è utilizzata non è importante che sia vecchia o nuova, ma che risulti fresh. Credo che questo sia molto importante. Così è stato per Kate Bush. Running Up That Hill sembra scritta quest’anno da quanto suona attuale».

Come si stipula un accordo di sincronizzazione

Come funziona dunque il modello di business di un accordo di sincronizzazione? «Prima di tutto, veniamo pagati ogni volta che una canzone viene usata, ovviamente», spiega Miles. «Quando stabiliamo il pagamento, ci basiamo sul budget del film. Ad ogni modo, se il film è un successo incredibile e la nostra musica è usata, a quel punto c’è un incremento degli streaming e di interesse attorno all’artista. Ma allo stesso modo, se si tratta di una produzione enorme, allora esigiamo un giusto compenso per la nostra canzone».

Colour Cues: un colore per ogni canzone

Miles spiega che il team di Warner Music usa un sistema chiamato Colour Cues, in cui i colori rappresentano le diverse anime musicali. «Siamo continuamente alla ricerca di modi di parlare la lingua dei creatori. Abbiamo creato circa 50 card con colori differenti. Il verde, ad esempio, significa naturalezza, inizio, coesione, costruzione. Ci basiamo su studi scientifici che indagano il rapporto tra musica e colori».

Non tutte le canzoni sono catalogate secondo il sistema dei colori, ma Wuthering Heights, ad esempio, è associata al bianco, che significa sogno. Running Up That Hill, che non è ancora inserita in Colour Cues, potrebbe essere verde (costruzione), nera (violenta) e arancione (creatività).

«Come team, siamo naturalmente e visivamente focalizzati sull’interpretazione della musica, in quanto lavoriamo con professionisti che creano contenuti visivi. Per questo facciamo un sacco di lavoro preventivo per incasellare la nostra musica in base a come essa si presenta. Potrebbe sembrare una cosa sciocca, ma i colori giocano un ruolo fondamentale in questi processi. Aiutano davvero quando parliamo con i direttori e i creativi che cercano una canzone che possa sposarsi perfettamente con i loro visual».

PAOLOOO