TikTok e catalogo, storia di una nuova liaison. Può il brano più fresco del momento – quello più utilizzato su TikTok e da lì più sentito in radio – essere uscito una decina di anni fa? E l’area del catalogo di una casa discografica diventare un asset strategico imprescindibile assumendo una funzione totalmente nuova? È proprio quello a cui stiamo assistendo da mesi. Con un caso eclatante dopo l’altro, in un orizzonte temporale sempre meno rigido e prefissato. Ne abbiamo parlato con Luca Fantacone, Director Catalogue di Sony Music Italy per la nostra rubrica Whats Poppin.

TikTok e catalogo: intervista a Luca Fantacone

«La combinazione tra consumo in streaming e utilizzo dei social ha una conseguenza: ovvero che il pubblico più o meno giovane si trova tutti i prodotti sulla stessa linea temporale, senza distinzione», ci racconta nel suo ufficio della sede di via Imbonati a Milano. «Le persone non sanno e non si chiedono quando sia uscito un determinato progetto. Grazie a reel e short, vengono utilizzati brani di qualsiasi periodo. Così è chiaro che il catalogo continua e continuerà ad avere la sua storicità. Ci saranno sempre edizioni speciali di prodotti in fisico per determinati artisti con un pubblico consolidato: Bruce Springsteen, Depeche Mode, Francesco De Gregori, per citarne alcuni. Ma se guardiamo all’85% del consumo di musica in streaming, ecco che assume una valenza totalmente diversa».

Sembra che ci siano dei fenomeni completamente spontanei. Dei pezzi “old” che diventano trend all’improvviso: è davvero così?
Nella maggior parte dei casi, sì. Io posso parlare per esempio di Makeba di Jain, uscita otto anni fa, e di Another Love di Tom Odell, di dieci anni fa. La prima è stata proprio un fenomeno stagionale partito in maniera inaspettata. La seconda è stata un’anomalia dell’anomalia perché rivitalizzata da ben due trend! Uno si legava generalmente a storie d’amore struggenti. L’altro trend invece è stato utilizzato nei video delle proteste contro la violenza sulle donne in Iran. Non sappiamo come siano partiti. Abbiamo fatto delle ipotesi ma difficilmente riesci a scoprire il “paziente zero”. E tutto questo si è convertito in stream. Un numero elevatissimo e giornaliero che questi due pezzi non avevano mai avuto, circa 10/15 volte più di prima. Ciò a cui dobbiamo essere pronti è il “vale tutto”.

Una volta individuato, come si può sfruttare un trend a livello di marketing?
Innanzitutto va monitorato. Abbiamo tutti gli strumenti per farlo, anche a livello internazionale. Può esserci un’attivazione improvvisa e massiccia ma può durare anche solo un giorno. Poi dobbiamo capire se le creation su TikTok si convertano effettivamente in streaming, perché non è detto.

Perché alcune creation su TikTok convertono in streams e altre no

Questa credo sia la domanda cruciale: perché alcuni convertono e altri no?
Non si sa con esattezza. Per esempio Makeba ha convertito subito. Quindi è partita una campagna globale dalla Francia che ha coinvolto subito l’Italia, perché otto anni fa era andato benissimo da noi in radio e in download il singolo Come. Abbiamo predisposto banner sul sito, campagne influencer e ricerca di altri video decisamente vari dove potesse essere utilizzata, per rispondere anche alla domanda di prima sul marketing.

A quel punto abbiamo capito che avrebbe potuto anche funzionare come hit in radio. Ed è andata bene. È stata completamente rivitalizzata, tanto che siamo usciti con un cartellone quest’estate sulla Darsena a Milano che recitava così: “Makeba, la tua hit dell’estate 2023”. Non in un’ottica di conversione ma di awareness. Perché un lavoro molto importante, che non è affatto scontato e che deve essere fatto, è sul racconto del personaggio. Ma a quel punto l’artista deve essere anche disponibile e consapevole a rimettersi in gioco su un brano del passato.

Non è scontato in effetti.
No, per nulla. Jain è stata davvero disponibile: è venuta anche in TV, ha partecipato a due show, Power Hits e Future Hits. E così è riuscita a presentare anche il suo album nuovo. Tom Odell è stato estremamente gentile ma di fronte alla richiesta di tornare in TV l’anno scorso, per la finale di X Factor, ha declinato perché preferiva lavorare ai nuovi brani.

Quanto può essere pianificato il lavoro della Legacy ora?
La pianificazione è sempre fondamentale ma lo è diventata anche la capacità fulminea di reazione ad attivazione fulminee di brani online. Spesso anche nella frontline internazionale abbiamo visto che è quasi impossibile programmare: prendiamo il caso paradigmatico di Beyoncé.

L’intervista completa a Luca Fantacone è sul numero di Billboard Italia di novembre/dicembre dedicato al futuro della musica. Prenota la tua copia.

PAOLOOO