Più di un terzo delle canzoni – almeno 17 tracce – nella classifica TikTok Top 50 di Billboard non sono più disponibili per l’uso sull’app, dopo che le trattative di Universal Music Group con la piattaforma sono naufragate la scorsa settimana. Universal ha affermato che TikTok si rifiuta di pagare “il giusto valore per la musica”.

Le tracce mancanti includono molte delle canzoni più popolari su TikTok: Made for Me di Muni Long (#2 nella TikTok Top 50), La Diabla di Xavi (#7), Rich Baby Daddy di Drake (#9) e Let the Light In di Lana Del Rey (#11).

Quali canzoni di Universal si trovano oggi su TikTok

L’assenza ha un impatto sia sulle le uscite recenti (Yes, And? di Ariana Grande, insieme a un paio di canzoni dal nuovo album di Nicki Minaj) sia sul catalogo (Misty di Lesley Gore, originariamente pubblicata nel lontano 1963, e Murder on the Dancefloor di Sophie Ellis-Bextor, uscita nel 2002 ma entrata in Hot 100 per la prima volta di recente dopo la sincronizzazione nel film Saltburn).

Sembra che gli utenti siano ancora in grado di realizzare video con una versione orchestrale ufficiale di Murder on the Dancefloor, probabilmente perché concessa in licenza a un’etichetta diversa. E anche se l’accordo di licenza tra Universal Music e TikTok è scaduto, Aloha di 10k.Caash, pubblicato dalla Def Jam (gruppo Universal Music) nel 2019, è disponibile come colonna sonora dei video di TikTok da giovedì mattina.

Inoltre TikTok vanta da tempo una vivace scena bootleg. Significa che in alcuni casi gli utenti hanno caricato le proprie versioni delle canzoni di UMG o realizzato remix al posto dei suoni ufficiali. Quei bootleg sono stati anche fonte di frustrazione per la casa discografica, che la scorsa settimana ha affermato che “TikTok fa pochi sforzi per gestire le grandi quantità di contenuti sulla sua piattaforma che violano la musica dei nostri artisti”. Occorre notare, tuttavia, che le etichette spesso incoraggiano i remixer a rielaborare le canzoni dei loro artisti senza le dovute autorizzazioni nella speranza che ciò dia inizio a una tendenza virale.

TikTok e l’industria musicale

TikTok è una forza dominante nel settore musicale dal 2019 che ha trasformato le strategie di marketing e di A&R. “Ci immergiamo completamente nelle diverse sottoculture di TikTok”, ha affermato Alec Henderson, vicepresidente del digital presso l’etichetta indipendente APG, a dicembre. “Abbiamo riunioni settimanali dedicate alla condivisione delle cose che vediamo lì. Consideriamo la classifica virale di TikTok con una mentalità competitiva. E diamo molta importanza al lavoro con artisti nativi della piattaforma”.

Man mano che l’industria si concentrava sempre più su TikTok, diventava anche sempre più a disagio nei confronti della potenza della piattaforma. L’app ha iniziato a saturarsi, con brand, film, videogiochi, gatti, ASMR e altro ancora in lotta per attirare l’attenzione. Ciò ha reso il marketing della musica più costoso e meno efficace. Le etichette sono abituate ad avere un certo livello di influenza sulle leve promozionali. Ma si è rivelato particolarmente fare leva su TikTok.

Anche la tensione per via dei bassi pagamenti della piattaforma ha iniziato a crescere. La società madre di TikTok, ByteDance, “non vede la musica come un valore aggiunto”, ha detto a Billboard un discografico senior nell’autunno del 2022. “Considerano la musica semplicemente come costo che devono limitare il più possibile”.

“I numeri relativi ai pagamenti sono terrificanti”, disse all’epoca un manager. Un esperto di marketing che ha supervisionato la campagna per un singolo utilizzato in circa mezzo milione di video TikTok, guadagnando miliardi di visualizzazioni, ha scoperto che il suo artista ha portato a casa meno di 5mila dollari dalla piattaforma. Non è stata una sorpresa quando Lucian Grainge, CEO di UMG, ha lanciato un avvertimento alla fine del 2022. Sottolineò in modo esplicito che un value gap si stava “formando rapidamente nelle nuove iterazioni dei video in formato breve”.

Cos’è successo fra Universal e TikTok (e cosa potrebbe succedere)

La settimana scorsa, Universal Music Group ha dichiarato che il suo accordo di licenza con TikTok sarebbe scaduto il 31 gennaio. “TikTok ha proposto di pagare i nostri artisti e cantautori a una tariffa che è una frazione della tariffa pagata dalle principali piattaforme social con posizionamento analogo”, UMG ha detto in una lettera aperta. La casa discografica ha accusato TikTok di aver tentato di “intimidirci facendoci accettare un cattivo accordo che svaluta la musica e imbroglia artisti e autori, nonché i loro fan”.

Dopo che Universal Music Group ha rilasciato la sua dichiarazione, TikTok ha risposto accusando la casa discografica di promuovere una “falsa narrazione”. È “triste e deludente”, ha aggiunto TikTok, “che Universal abbia messo la propria avidità al di sopra degli interessi dei propri artisti e autori”. Questi commenti hanno suscitato ancora un’altra risposta da parte di UMG.

Se l’impasse continua, influenzerà ancora di più la musica. Alla fine del mese TikTok dovrà eliminare qualsiasi canzone in cui l’Universal Music Publishing Group (UMPG) ha una partecipazione. Molti autori di UMPG collaborano con artisti firmati per altre etichette. Ciò significa che il numero di brani che diventano inutilizzabili su TikTok potrebbe aumentare.

Gli artisti possono ovviamente commercializzare la loro musica altrove. TikTok ha concorrenti sia negli YouTube Shorts che negli Instagram Reels. Tuttavia nessuna di queste app ha dimostrato la capacità di rendere virale una canzone con la velocità e l’intensità di TikTok.

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