Il potere dei “superfan”: chi sono, quanto spendono, come ascoltano la musica

A gennaio, tre mesi prima che Reservoir Media pubblicasse i primi sei album dei De La Soul sulle piattaforme di streaming per la prima volta, la società aveva già cominciato a raccogliere pre-order per le ristampe di album classici del gruppo, come 3 Feet High and Rising e De La Soul Is Dead, oltre al merchandise.

Gli album del leggendario gruppo rap erano giunti a Reservoir Media grazie all’acquisizione di Tommy Boy Music nel 2021. Le negoziazioni con il proprietario di quest’ultima (Tom Silverman) circa la messa in streaming si erano arenate nel 2019 per via di un disaccordo sulle royalties.

Tuttavia Reservoir Media non solo trovò un compromesso per ripubblicare il catalogo Tommy Boy ma pianificò anche una campagna di marketing con il gruppo per creare merchandise esclusivo e lanciare una serie di vinili, CD e cassette.

La vendita diretta ai più grandi fan dei De La Soul ha fatto sì che il 30% dei prodotti fisici a livello globale siano stati comprati tramite il sito ufficiale del gruppo, come osserva Rell Lafargue, COO e presidente di Reservoir Media. Nel processo, Reservoir è stata capace di intercettare una fascia di consumatori che ricopre un’importanza sempre maggiore nel sistema musicale di oggi: i superfan.

“Il 20% degli utenti di wearedelasoul.com hanno fatto più acquisti nei primi sei mesi di apertura dello store”, dice Lafargue. “Vediamo i superfan riempire i loro carrelli con diverse copie e diverse varianti di colori di vinili, magliette, felpe e altro”.

Chi sono i superfan

I fan dei De La Soul sono parte di un trend che sta rimodellando il music business americano del 2023. Gli acquisti di CD, vinili e cassette da parte dei superfan per supportare i loro artisti preferiti ha trainato la crescita di tutti i formati fisici nei primi sei mesi dell’anno, secondo uno studio di Luminate pubblicato mercoledì 12 luglio.

Luminate riporta che il 15% della popolazione generale è composto da superfan. Si tratta di un gruppo di appassionati con l’inclinazione alla scoperta di nuova musica, alla connessione personale con gli artisti e al sentirsi parte di una community (o “fandom”) legata all’artista. E sono una risorsa notevole: i superfan spendono l’80% in più in musica rispetto all’ascoltatore medio americano.

Laddove il consumatore medio potrebbe abbonarsi a una piattaforma di streaming, oppure usare lo streaming gratuito o ascoltare la radio, i superfan continuano a comprare formati fisici come se fosse ancora il 1999. C’è il 128% di probabilità in più che gli acquirenti di CD, vinili e cassette siano superfan, secondo Luminate. E in genere sono giovani. Negli USA, millennials e Gen Z passano rispettivamente il 22% e il 13% di tempo in più ad ascoltare musica rispetto all’utente medio.

La crescita dei formati fisici negli USA

Il potere dei superfan aiuta a spiegare come mai le vendite di album in formato fisico siano decollate negli Stati Uniti nel primo semestre 2023. Le vendite di vinili sono cresciute del 21,7% (l’anno scorso nello stesso periodo il dato era dell’1%). I CD sono saliti del 3,8%, un bel salto rispetto al -10,7% registrato l’anno prima.

Le vendite al dettaglio sono salite del 20% a 4,4 milioni di copie. I vinili sono cresciuti del 25% a 3,6 milioni di copie e i CD del 15% a 1,7 milioni. Oltre il 60% del totale è rappresentato da release contemporanee (ovvero uscite nel corso degli ultimi diciotto mesi). La cifra sale al 75% se si considerano i soli CD e cassette.

Golda Bitterli, VP of Sales presso Revelator (sviluppatore di tecnologie per etichette e società di distribuzione), attribuisce il trend alle possibilità che l’online offre nel contatto con gli artisti, soprattutto i social media. “I fan sono sempre più partecipi della carriera degli artisti. Contribuiscono al processo creativo, come si vede su TikTok, e possono entrare in diretto contatto con loro, per esempio su Telegram”, dice. “Questo dà loro un più forte senso di legame e determina maggiori consumi in termini di streaming, download, vendite di biglietti e così via”.

Una categoria a parte: i superfan K-pop

I superfan del K-pop stanno in una categoria tutta loro. Secondo Luminate, spendono in musica il 75% in più del consumatore medio americano. Buona parte della spesa è diretta verso prodotti fisici. C’è il 46% di probabilità in più che i fan del K-pop abbiano comprato un CD negli ultimi dodici mesi, mentre un quarto di loro ha comprato almeno una cassetta.

I superfan K-pop sono a un gradino superiore di fandom rispetto al solito fan: si organizzano e supportano i loro artisti preferiti a livelli raramente visti prima. Comprano copie degli album, merchandise e i vestiti che vedono indosso ai loro idoli sui social media, osserva Kristine Kim, General Manager coreana della piattaforma B2B Surf Music. In Corea del Sud, i fan addirittura affittano interi bar per riunirsi e comprare cartelloni per augurare un buon compleanno agli artisti. “L’investimento in termini di soldi, tempo ed energie è incredibile”, dice Kim.

Negli Stati Uniti l’influenza dei superfan si può riscontrare nella crescita dei formati fisici nella prima metà dell’anno. Gli album K-pop, in genere disponibili in svariate versioni e formati (di modo che i superfan possano comprare più versioni di uno stesso album), hanno rappresentato sei dischi della top 10 e sedici della top 50, secondo Luminate.

L’unica in grado di fare meglio di artisti K-pop come Tomorrow X Together, Stray Kids, TWICE e Seventeen è stata Taylor Swift, che in sostanza ha seguito l’approccio del K-pop pubblicando ben venti versioni diverse del suo album Midnights.

Per le fasce superiori dei superfan, l’acquisto di album va oltre il mero collezionismo o l’ascolto di musica. “Ciò che spinge queste fandom e queste vendite è la volontà di supportare gli artisti”, dice Kim.